Декабрь 18th, 2025 
raven000 В начале 2024 года «Яндекс.Маркет» совместно с исследовательской компанией GfK Rus представили результаты масштабного анализа российского рынка онлайн-торговли. Исследование показало, что интернет-продажи в России продолжают расти, но меняется сама структура спроса, поведение покупателей и стратегии продавцов.
Новый этап роста
По данным исследования, за последние два года объем онлайн-рынка в России вырос двузначными темпами, несмотря на макроэкономические колебания и изменения в логистических цепочках. Главным драйвером роста стало расширение ассортимента маркетплейсов и активное подключение к ним региональных продавцов.
Если раньше онлайн-покупки чаще ассоциировались с крупными городами, то сегодня жители малых и средних населенных пунктов формируют значительную часть заказов. Улучшение логистики, развитие пунктов выдачи и курьерских служб сделали покупки через интернет доступными практически в любой точке страны.
Портрет современного покупателя
Исследование выявило, что онлайн-покупатели стали более рациональными и информированными. Они сравнивают цены на нескольких площадках, читают отзывы, обращают внимание на условия доставки и возврата. При этом растет доля тех, кто делает покупки с мобильных устройств — смартфон фактически стал главным «окном» в онлайн-торговлю.
Особенностью 2023–2024 годов стало увеличение числа «гибридных» клиентов: они могут изучать товар в офлайн-магазине, а заказывать его онлайн, ориентируясь на лучшую цену или более удобную доставку. По мнению экспертов, этот тренд усиливает конкуренцию между каналами продаж и стимулирует продавцов интегрировать онлайн и офлайн-опыт.
Категории-лидеры и новые ниши
Традиционно лидерами по объему продаж остаются электроника, бытовая техника и одежда. Однако исследование «Яндекс.Маркета» и GfK Rus показало стремительный рост в менее очевидных категориях — продуктах питания, товарах для дома, хобби и спорта. Заказ продуктов онлайн, еще недавно воспринимавшийся как нишевое решение, становится повседневной практикой.
Интересно, что покупатели начали активно заказывать крупногабаритные товары — мебель, строительные материалы, садовую технику. Это связано с улучшением сервисов доставки «до двери» и возможностью удаленного выбора с детализированными фото и характеристиками.
Роль маркетплейсов
Маркетплейсы продолжают играть ключевую роль в развитии онлайн-торговли, превращаясь из просто торговых площадок в полноценные экосистемы. «Яндекс.Маркет» в исследовании отмечает, что пользователи все чаще воспринимают маркетплейс как место, где можно найти «все и сразу» — от повседневных мелочей до редких специализированных товаров.
Для продавцов маркетплейсы стали эффективным каналом выхода на широкую аудиторию без необходимости инвестировать в собственную IT-инфраструктуру и продвижение. В то же время конкуренция внутри площадок растет, и все большее значение приобретают репутация продавца, скорость доставки и качество клиентского сервиса.
Логистика и технологии
Одним из главных факторов развития рынка стала технологическая модернизация логистики. Внедрение автоматизированных складов, умных систем маршрутизации, а также развитие сети постаматов и пунктов выдачи значительно ускорили и упростили процесс получения заказов.
Кроме того, исследование фиксирует рост интереса к экологичным решениям: многие покупатели предпочитают объединенную доставку, чтобы снизить количество упаковки и транспортных рейсов. Продавцы, в свою очередь, внедряют перерабатываемые материалы и оптимизируют упаковку.
Финансовые инструменты и доверие
Еще один заметный тренд — активное использование финансовых сервисов в e-commerce. Рассрочка, кредиты, программы лояльности и кэшбэк становятся важными инструментами привлечения и удержания клиентов. По данным исследования, покупатели, использующие такие сервисы, чаще делают повторные заказы и склонны к покупке товаров более высокой ценовой категории.
Доверие к онлайн-торговле продолжает расти. Если несколько лет назад многие опасались за качество товара или безопасность платежей, то сегодня эти опасения снижаются благодаря внедрению систем защиты покупателя, прозрачным условиям возврата и удобным каналам обратной связи.
Прогнозы и вызовы
Эксперты «Яндекс.Маркета» и GfK Rus прогнозируют, что в ближайшие 3–5 лет российский онлайн-рынок сохранит высокие темпы роста, хотя и замедлит резкий скачок, наблюдавшийся в период пандемии. Потенциал расширения аудитории сохраняется за счет проникновения интернета в удаленные регионы, повышения цифровой грамотности и развития финансовых инструментов.
При этом перед рынком стоят новые вызовы: необходимость адаптироваться к изменениям в международной торговле, рост конкуренции, потребность в персонализации предложений и поддержании высокого уровня сервиса.
Вместо заключения
Исследование «Яндекс.Маркета» и GfK Rus показывает, что онлайн-торговля в России уже не является просто альтернативой офлайну — она формирует новые стандарты потребления. Покупатели становятся более требовательными, продавцы — более гибкими, а технологии — более интегрированными в повседневную жизнь.
В ближайшие годы ключевым фактором успеха станет умение сочетать удобство, прозрачность и персонализацию. А значит, те компании, которые смогут предложить клиенту не только товар, но и позитивный, продуманный опыт взаимодействия, окажутся в числе лидеров рынка.
Опубликовано в рубрике 
